Pubblicità, Sky riuscirà a superare i ricavi di Mediaset? (ITMedia Consulting)

La crisi si abbatte anche sul mercato televisivo italiano che per la prima volta mostra una fase recessiva. è la pubblicità, principale risorsa del settore, a segnare una notevole riduzione in un sistema ormai quasi completamente digitalizzato. Resta una fortissima concentrazione, con tre attori che si dividono il 95% della torta. Nel prossimo futuro Mediaset lascerà il primato a Sky, mentre la Rai perderà leggermente terreno.

è quanto sostiene il rapporto ''Il mercato televisivo in Italia: 2011-2013. Nuove sfide per la tv negli anni della crisi'', stilato da ITMedia Consulting che, sulla base dei dati aggiornati al secondo trimestre dell'anno in corso, effettua stime per il 2011 e previsioni sui due anni successivi. Le prospettive economiche non sono rosee per il settore, che registra per la prima volta uno stop dopo anni di crescita costante. Secondo la ricerca, il mercato a fine 2011 varrà complessivamente 8 miliardi e 800 milioni di euro, una cifra leggermente inferiore al valore del 2010.

Difficile ipotizzare l'evoluzione dei prossimi anni, perchè la ripresa sarà condizionata dalla congiuntura economica generale. Le stime ipotizzano però un tasso medio di crescita nei prossimi anni dell'1,7%, che genererebbe un valore totale di 9 miliardi e 200 milioni nel 2013. Molto dipenderà dall'andamento della pubblicità, che resta la risorsa principale (pur rimanendo al di sotto del 50%), nonostante la forte riduzione degli investimenti. Ciò che appare certo, secondo ITMedia Consulting, è che la pubblicità non riuscirà a recuperare le perdite dei tre anni presi in esame. Unico dato positivo quello dei nuovi canali digitali, dove gli investimenti pubblicitari registrano un ritmo di crescita del +17% annuo.

Salta all'occhio anche un altro dato generale: la spesa delle famiglie, tra canone e pay-tv, è superiore a quanto le imprese spendono per sponsorizzare i propri prodotti. Proprio la pay-tv, in controtendenza rispetto al resto del mercato, fa registrare ancora un trend positivo, pur scendendo la crescita sotto la soglia del 5% (ora è al 4,6% annuo). Il mercato, seppur vivace, è caratterizzato da una forte concentrazione, con i tre attori principali che si dividono il 95% del mercato. Sky e Mediaset - rileva la ricerca - continueranno a contendersi il primato, con quote pressochè analoghe e ricavi attorno a 3 miliardi.

L'azienda di Cologno Monzese, leader nel 2011, risentirà però della crisi della pubblicità e questo favorirà Sky, che recupererà nei due anni successivi e otterrà il primato nel 2013, mentre la Rai diminuirà leggermente la propria quota di mercato. Telecom Italia rimarrà un attore secondario nel mercato televisivo, ma crescerà significativamente grazie all'andamento positivo della pubblicità

Sky rimarrà leader nel campo della pay-tv e crescerà in valori e abbonati, mentre nel settore pubblicitario non verrà intaccato il predominio di Mediaset. La ricerca fotografa, nel complesso, un mercato sostanzialmente digitale. A fine 2011, a sei mesi dallo switch-off, l'analogico sarà presente solo nel 5% delle abitazioni.

La digitalizzazione del mercato - secondo ITMedia Consulting - provocherà una sostanziale stabilizzazione nella ripartizione delle piattaforme: la quota del digitale terrestre scenderà, il satellite crescerà limitatamente, mentre la tv in banda larga avrà un impatto ancora limitato anche se raggiungerà 800 mila abitazioni nel 2013.