Europei di calcio finiti, Spagna campione e 3 Italia che sorride. La società telefonica, quarto operatore mobile in Italia e unico a offrire la tv sul telefonino, ha fatto un primo bilancio della nuova iniziativa fatta partire proprio in occasione della manifestazione sportiva austriaca. Il cambio di rotta del gruppo sul mercato è passato un po' inosservato, ma 3 Italia per la prima volta ha concesso di vedere la tv sul cellulare gratuitamente.

Così, accanto al consolidato pacchetto premium a pagamento che consente di vedere Sky, si è affiancata la possibilità di accedere senza costi aggiuntivi ai canali della tv generalista, tra cui la Rai che ha coperto integralmente Euro 2008. Costo? Zero. Ritorni: una media di 10 mila utenti a partita (per un totale di 32 match), con picchi ovviamente per l'Italia.

Le partite degli azzurri sono state viste da circa 70 mila spettatori: 10 mila per Italia-Olanda, 32 mila per Italia-Romania e 17 mila sia per Italia-Francia, sia per Italia-Spagna su un totale di 830 mila clienti. Già solo in questi dati sono contenute alcune sorprese. La prima è che Italia-Romania, l'unico incontro disputato dagli azzurri alle 18, ha visto il picco di spettatori sul cellulare, sintomo che per tutti gli eventi in orario lavorativo esiste una domanda in crescita. Il secondo è che la partita Olanda-Romania, che si disputava in contemporanea alla decisiva Italia-Francia, ha comunque registrato un numero di utenti significativo rispetto al preventivato flop.

Ma il dato economicamente più rilevante è che l'aumento degli utenti free non ha cannibalizzato quelli premium. In sostanza chi pagava per vedere Sky ha continuato a sottoscrivere abbonamenti, elemento che fa pensare che la società di tic abbia conquistato un pubblico nuovo.

L'esperimento (che questa estate verrà replicato con le Olimpiadi) è stato giudicato positivo. I ritorni economici? Quelli immediati riguardano il numero di nuovi clienti, il cui tasso di crescita durante la manifestazione è aumentato, anche se non ai livelli registrati due anni fa per il lancio della tv durante i Mondiali. Allora l'effetto calcio aveva permesso a 3 di conquistare 100 mila nuovi clienti. I ritorni nel medio e lungo periodo, per cui il gruppo conta di avere risultati positivi già per la fine del 2008, riguardano la pubblicità.

Su questo fronte 3 Italia sta lavorando in tre direzioni: spot da 6 secondi nel tempo (tecnico) di cambio di canale sul dvbh, promozione di contenuti autoprodotti (come La3) e advertising ad hoc che prevede l'invio di spot specifici per l'utente a livello locale. Il tutto considerando anche il fatto che i clienti del dvbh valgono mediamente il 60% in più rispetto alla media di mercato e sono più sofisticati.

A testimonianza che quello della tv sul cellulare e in particolare che il dvbh sia un fenomeno in crescita ci sono anche le voci di un imminente accordo fra Nokia e 3 Italia che potrebbe portare il colosso finlandese a lanciare in ottobre un terminale predisposto per il dvbh in accordo proprio con il gruppo tic guidato da Vincenzo Novari.

Articolo tratto
da "MF"