Tom Mockridge ridisegna la strategia con il nuovo organigramma di Sky Italia

Il numero uno di Sky Italia, Tom Mockridge, non si arrende. E nonostante il periodo difficile per la pay tv satellitare, mantiene l'obiettivo di 5 milioni di abbonati per la fine del 2010. Ora sono 4.740.000, ovvero 63 mila in meno di 12 mesi fa, con un perdita di 30 milioni di euro nell'ultimo trimestre 2009 (contro i dieci milioni di utili nel 2008).

Invertire la tendenza non sarà semplice, e ci dovrà pensare un nuovo organigramma messo a punto dall'amministratore delegato Mockridge dopo le uscite di Andrea Zappia, ex vicepresidente dei canali sportivi, chiamato a Londra nel nuovo ruolo di managing director customer group di BskyB, e del direttore marketing Emanuele Carando, che ha appena lasciato Sky. Le funzioni del marketing sono state spacchettate, con un interim a Nicola Blandolesi, vice president sales and marketing, e alcuni compiti assegnati ad Alvaro Krupkin, direttore creativo di Sky che diventa direttore brand and communication. Quanto alle mansioni di Zappia (che si occupava soprattutto dell'acquisto di diritti sportivi), sono state divise tra Massimo Corcione (direttore di Sky Sport 24), Fabio Guadagnini (direttore di Sky sport channel) e Marco Pistoni (direttore commerciale dello sport di Sky).

In effetti la piattaforma satellitare di Rupert Murdoch è stata colpita da un fuoco incrociato notevole nel 2009: l'aumento dell'Iva dal 10 al 20%, che, di un botto, ha fatto salire molto il prezzo dell'abbonamento; l'uscita dei canali satellitari Rai dal bouquet Sky Italia in agosto e il loro passaggio in dtt gratuito; l'affermarsi, appunto, del digitale terrestre (dtt), nuova tecnologia che inette a disposizione degli italiani, gratis, una bella schiera di canali; il criptaggio sempre più pesante di molti programmi delle reti Rai e Mediaset trasmessi sul bouquet di Murdoch; la concorrenza di Mediaset premium, che propone un'offerta a pagamento certamente meno ricca di Sky, ma a prezzi più accessibili; da quattro mesi, inoltre, gli spot di Sky non passano più sui canali del gruppo Mediaset, con un indubbio danno per Murdoch soprattutto sotto le feste di Natale, uno dei momenti di picco per il rinnovo o la sottoscrizione di nuovi abbonamenti.

Per non parlare di ciò che attende Mockridge nei prossimi giorni:  dovrebbe essere approvato in via definitiva il cosiddetto decreto Romani, che obbliga le pay tv a passare, entro tre anni, dall'attuale 18% orario di tetto pubblicitario al 12% massimo (mancati introiti previsti per Sky attorno ai 70 milioni di euro all'anno).

Lo stesso provvedimento vieta, poi, la trasmissione di film a luci rosse tra le ore 7 e le 23. Ma dallo scorso ottobre Sky ha lanciato  un servizio pay per view 24 ore-su  24 (protetto da un duplice codice di accesso), che quindi dovrà essere ripensato. Il porno, per un gruppo quale Sky Italia che fattura circa 2,65 miliardi di euro all'anno (-2% nel 2009), non rappresenta certo il core business. Vale, tuttavia, una cinquantina di milioni di euro, sui quali qualche effetto negativo l'ha avuto pure la porno tax introdotta a inizio 2009.

E, insomma, a colpi di qualche milione qua e là, Sky si ritrova un po' presa a pallate. Certo, in pochi anni il gruppo è riuscito ad affermarsi a livello dei suoi competitor (Rai e Mediaset) con i quali condivide un giro d'affari nell'ordine dei tre miliardi di euro. Però la sfida dei 5 milioni di abbonati nel 2010, con il dtt ovunque alle porte e la perdita del sostanziale monopolio nel comparto pay, è di quelle da far tremare le vene ai polsi.

Secondo i vertici del gruppo di Rupert Murdoch c'è ancora spazio por crescere: in Gran Bretagna il 50% delle famiglie ha la pay tv, mentre in Italia siamo ancora al 20%. Inoltre la forza del prodotto Sky, con una offerta di 30 canali in alta definizione, e poi My Sky in Hd e l'opzione on demand Sky selection, partita in dicembre, deve ancora fare sentire i suoi effetti. Come peraltro pure la possibilità, introdotta dallo scorso agosto, di abbonarsi al pacchetto Cinema di Sky senza dover per forza sottoscrivere tutto il pacchetto base (Mondo), riducendo, così, il prezzo complessivo che i clienti devono pagare.

Claudio Plazzotta
per "Italia Oggi"
(25/02/10)