In attesa del passaggio alla tv digitale previsto per il 2012, dietro le prime sette tv nazionali è in corso una rivoluzione silenziosa, innescata dall'ingresso di Sky nel mercato della pubblicità. Nel 2007 la struttura Sky Pubblicità guidata da Fabrizio Piscopo ha raggiunto 243,2 milioni di euro di raccolta pubblicitaria, una cifra importante sottratta soprattutto all'emittenza minore.
In più sempre Sky, con 4,5 milioni di famiglie abbonate al satellite, ha tolto alla casuale selezione da telecomando dell'emittenza minore un buon 20% di utenti di fascia alta che per vedere le tv locali sono costrette ora a staccare il decoder e tornare alla vecchia antenna. Solo chi è riuscito a stringere accordi con la piattaforma di Murdoch può essere visto sul satellite, ma in posizione molto relegata, in canali che spesso si trovano dopo il numero 800. Dopo le tre reti Rai, le tre Mediaset e La7, in palio c'è la leadership dell'ottavo posto, il primo delle piccole, dove lo share varia mediamente dallo 0,5 all'1,5%.
Tre le emittenti che si candidano a questa piazza, con diverse ricette. Player a tutto tondo con il fatturato più alto tra i minori è Profit Group di Raimondo Lagostena, che ha chiuso il 2007 con 41 milioni di euro di ricavi e un Mol di 8 milioni. Negli ultimi anni Lagostena è intervenuto col bisturi nel gruppo che conta la syndacation OdeonTv (composta da un circuito di 14 emittenti locali alle quali fornisce 6 ore quotidiane di programmi nazionali), una tv satellitare, OdeonSat, e diverse tv regionali, da Telereporter in Lombardia e nel Lazio a TeleGenova in Liguria e Canale 10 in Toscana. Obiettivo, crescere in autorevolezza con personaggi come Lamberto Sposini e Vittorio Feltri e approfondimenti su sesso, sport e automobili. Ridotti all'osso invece film e telefilm perché costano molto e connotano poco la rete.
Ricette nazionalpopolari puntando idealmente al mercato di Rete4 per 7Gold e Canale Italia. Quest'ultima, nata come Serenissima Televisione nel 1976, sei anni fa è partita alila conquista dello stivale arrivando oggi a coprire 14 regioni e a toccare punte del 2% di share. Alla guida della rete il fondatore Lucio Garbo che ha strategicamente fatto a meno della concessionaria di pubblicità esterna risparmiando costi di agenzia intorno al 30% e controllando direttamente il core business della tv che nel 2007 ha raccolto 20 milioni di euro di pubblicità con un incremento del 30% sull'anno precedente. Garbo ha puntato su uno stile classico nazionalpopolare, riproponendo vecchie glorie della tv (Luciano Rispoli, Fulvio Collovati). E per pesare anche politicamente, da poco ha ingaggiato come direttore editoriale Luigi Bacialli (ex Gazzettino) e presto lancerà anche i tg regionali da affiancare a quello nazionale.
Punta allo stesso target con una strategia diversa l'atipico circuito di 7 Gold, fondato da Telecity, Telepadova e Sestarete nel 2000, ai vertici sia delle rilevazioni delle emittenti locali, sia tra l'ottava e la decima posizione delle tv nazionali, con punte di ascolto dell'1,5%. La ricetta dei tre fondatori Giorgio Tacchino, Giorgio Galante e Luigi Ferretti, dopo aver rastrellato emittenti locali in tutta Italia e costruito una rete di affiliati che copre l'intero territorio nazionale, è invece tutta a base di film e telefilm classici. E anche qui molto sport con la storica «Diretta Stadio» e con il «Processo» condotto da Aldo Biscardi, ripescato dopo il «caso Moggi».
Adottano politiche simili invece i due leader indiscussi dell'emittenza locale senza velleità di raggiungere una dimensione nazionale. A sud e prima in classifica Telenorba (che tocca 1.521.000 contatti) e a nord Telelombardia (1,291 milioni di contatti). Luca Montrone (Telenorba) e Sandro Parenzo (Telelombardia), la pensano allo stesso modo anche sull'informazione e non potendo competere con le tv nazionali, puntano a una capillarità estrema in quella locale dove non hanno praticamente concorrenti.
Così, da una parte Telenorba propone ogni giorno sulle sue due reti ben 18 notiziari e approfondimenti diversificati per le varie macrozone del bacino, dalla provincia di Bari al Salento, alla Basilicata, mentre Parenzo sta lavorando a una segmentazione dell'informazione addirittura su base provinciale. Con una simile strategia, le due emittenti non solo riescono a essere la prima scelta dei grandi inserzionisti locali, ma risultano appetibili anche per le campagne locali di molti inserzionisti nazionali. Queste emittenti non si schierano troppo politicamente, ma preferiscono accogliere le voci di tutti, sempre utili in un discorso di lobbing
fondamentale alla loro difesa.
Fa eccezione Edoardo Caltagirone che dopo aver acquistato e tenuto in naftalina per anni le storiche emittenti romane T9, TeleRoma 56 e Gbr è partito negli ultimi mesi con il rilancio puntando proprio sulla politica e, in un sistema romano finora dominato dal centro-sinistra, ha scommesso sull'altra parte vincendo alla prima. Con un sistema media personale che comprende anche due radio e numerosi siti di trasmissione in tutto il centro Italia (compreso il più importante della capitale, Montecavo), Caltagirone ha deciso di partire da T9 dove prima ha rinnovato la tecnologia e gli studi, poi ha assunto l'ex direttore del Tempo, Gaetano Pedullà all'informazione grazie al quale è riuscito a recitare un ruolo attivo nella campagna elettorale nazionale, ospitando tutti i principali leader compreso il presidente del Consiglio Silvio Berlusconi. Se l'informazione va bene, ora bisogna puntare sul rinnovamento del resto del palinsesto. Per questo Caltagirone ha messo sul piatto 10 milioni di euro per personale, contenuti, infrastrutture e una campagna pubblicitaria dell'emittente.
Strategia tutta locale per la storica TeleCapri, che ha «targettizzato» il brand in tre reti tematiche sulla vita, lo sport e l'informazione campana (TeleCapri, TeleCaprisport e TeleCaprinews). A guidarla oggi è Claudio Federico uno dei due fratelli che l'hanno fondata. L'altro, Costantino Federico, ex sindaco dell'isola, si occupa di ReteCapri, l'emittente nazionale posizionata sul target femminile.
per "Corriere Economia"
(26/05/08)
